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关于“品牌”和“IP”的解读和运用我都梳理了一遍

归档日期:08-07       文本归类:爆心投影点      文章编辑:爱尚语录

  我刚刚入行时,曾在百度上看到过一个提问:“为什么中国旅游网站的LOGO都是动物?” 我查了一下,发现

  后来,随着接触的越来越多,我发现岂止旅游网站,中国很多互联网企业都是疯狂动物城里的原住民,并且动物城里的人口,近两年越来越多。

  科技类品牌天生就带着冰冷的气质,找到一个卖萌的动物可以软化品牌的坚硬度,但更重要的是其背后有很强的符号学意义。人类远古以来就喜欢用动物图腾去代表一种精神,我们就拿你们热爱的《权力的游戏》举例,里面的几大家族的族徽就是一只动物。

  每种动物的秉性,都代表着一种精神信仰,例如狼,这种动物就代表着坚忍和团结,有一种不达目的不罢休的气度在。企业选择了哪种动物,就是希望那种动物的固有印象投射到品牌上。正如,一个在后背纹下山虎的男人和一个纹兔八哥的男人,绝对不是一种脾气秉性。

  但近几年,中国所有的企业的品牌形象,从动物扩展到人偶,不仅作为企业的LOGO和吉祥物,还试图作为企业IP战略的起点。

  对于很多品牌的IP进击,我并不认为它们算成功,或者更精确地说,它们现有的成功掩盖了他们在IP操作上失败。比如:

  企业突然想用IP去顶替品牌,最自然不过的理由就是:“品牌理论”不如之前好用了。那么“品牌理论”哪里落后啦?“IP思维”又哪里先进了呢?

  首先,我们要明白,“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。在填不饱肚子的时候,有奶便是娘,谁也不会挑挑拣拣。可当一样的东西,当东家有、西家也有的时候,我们就要考虑到底去哪家才好?这个时候,“王麻子剪刀”和“孙寡妇豆腐”,这种有“品牌”的店,就会胜过胡同口那家没有招牌的摊位。

  所以,“品牌”最大的功用是降低人们的选择成本,换句话说:品牌就是一个信任代理,可以帮助消费者更快地选中好东西,也让好东西更快地卖出去。

  既然“品牌”这么好,为什么突然不吃香啦?因为人类社会的产值现在不是过剩,而是拥挤!当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”,而且不仅质量好还各具特色时,那品牌存在的意义也就被消解了。

  现在的环境下,想打造出一个成功的品牌,难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下,IP这个物种出现了。

  这只是IP的初始定义,后来IP这个词在短短几年间,进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏,也可以指某个人、某个角色、某个金句,还可以是一种商业模式、一种思维方法……

  虽然,我们无法准确定义IP,但IP却有几个鲜明的优势,让“品牌理论”相形见绌。

  品牌在面对消费者时,一直是一种跪舔的姿态。为了和消费者产生联系,它需要不断地获取流量,不管这流量是买一部《中国新说唱》的冠名、CBD的楼宇广告,还是它发起了一轮抖音挑战赛,品牌都需要外部流量去支撑自己的销量。

  而IP呢?IP自带流量。如果一个东西被称之为IP,一定是这件东西受到了一部分人的拥趸。IP在面对用户时,是“被追捧”的姿态。IP要做的不是拉来更多地外部流量,它的成长方式是吸引更多的外部流量,从而进入自己的流量池。

  所以,品牌是舔狗,他需要不断地拉来用户,讨好用户;IP是女神,她要做的是不断地制造内容、散发魅力,从而吸附更多的粉丝。

  我们常把品牌方称之为“金主”,就是因为品牌常常是掏钱的角色,把IP称之为“金矿”,就是因为IP是吸引“金主”的矿藏。

  当“金主”开始渐渐觉得自己已经成为“冤大头”时,他就开始琢磨一个可能:是不是我自己也可以成为一个IP,受人追捧,而不是追着别人跑?

  我用“舔狗”和“女神”来形容品牌和IP的生存状态,是想讲清楚品牌和IP的第一个差异:用户被动连接VS用户主动连接。

  我在上文说过,品牌本质上是一种信任代理,它的存在是为了降低我们的选择成本。其实,IP也是一种信任代理,它也可以降低我们的选择成本。但两者达成这个目的的路径却完全不一样。

  品牌如果想取信于人,成为一个人人信赖的机构。他核心要做的是服务,通过良好的服务不断地积累自己的口碑。当这种良性互动发生的次数越多时,品牌资产就越积越大;当出现一些劣性事件时,品牌资产就会受损。

  品牌和消费者的关系,更像是朋友关系。朋友之间,不仅掺杂着利益,也交织着感情。但无论是利益交往还是情感交流,朋友之间交往最讲究的是“诚信”,品牌必须兑现自己的承诺,才能获得深厚的友情。

  而IP和用户之间的关系则不然,IP更像宗教,而用户是一群信徒。宗教解决的不是人的生活需求,而是心灵需求,用户在消费一个IP时,是在寻找心灵的归属感,是主动沉沦到一个情感漩涡里。

  在这样的宗教膜拜下,用户对IP的追随是非理性的,不会因为IP价格高、质量参差就苛责它,反而会主动为IP的错误向公众辩解。因为用户把IP当成自己的心理投影,所以用户会在潜意识上否认它的不完美,会主动修补自己的心灵缺陷。

  我用“朋友关系”和“宗教仪式”去描述品牌和IP,想传达的第二个差异是:品牌的信任是靠公平交换而获取,IP的信任是靠心灵依附而存在。

  用这个推论,我们可以轻松地看出市面上,到底哪个品牌有IP价值。乔布斯时代的苹果、supreme,这些“被需要”的品牌,才拥有IP属性。

  首先,企业会选定一个市场赛道,决定我们要做哪一种产品去满足需求。产品成型之后,找到咨询公司或广告公司做品牌的定位、品牌视觉、品牌的Slogan,找代言人,寻觅推广的媒介渠道。

  这期间,品牌也会输出很多的内容,例如,和故宫玩一次跨界,拍一部自己的品牌电影,但无论产出何种内容,这些内容都是在既有产品形态中生长出来的。

  即便你有一个卡通人物和名字作为标签,这些内容只能赋予品牌独特的个性,却很难形成真正的人格。因为一旦用人格去定义一样物品,那么就意味着这件物品从内到外,从诞生到消亡,都会烙印着强烈的价值观和信仰。

  我们看一下典型的IP品牌,比如近几年风靡大街的Yeezy,这款鞋是先有侃爷这个人,侃爷和联名的品牌方根据侃爷自己的调性品味而创造出来的潮牌。所以,买这双鞋的人买的是侃爷的潮流审美和价值观,这双鞋是侃爷的IP带出的产品。

  我们回看苹果手机,乔帮主在世时,IP这个概念还没大行其道,但乔帮主打造产品的方式,却是IP思维。苹果为什么只允许有一个键?为什么只有一个款型?因为乔帮主毕生信奉极简哲学,这点从他万年不变的黑色套头衫,从他家徒四壁的装修就能看出来。苹果手机为什么是IP产品?因为它诞生于乔布斯的生活哲学,而不是市场调研。

  品牌和IP之间,一个产品本位,一个是内容本位。前者是产品衍生内容,后者是内容孵化产品,这决定了他们是否能产生线、品牌 VS IP =有界 VS 无界

  但如果把锐澳换成布朗熊,布朗熊&心相印,布朗熊&农夫山泉,布朗熊&宝马汽车……他们的跨界产品似乎马上就浮现在眼前了。

  我们说了很多IP的好,看似品牌已经是一件历史古董。但如果从品牌蜕变成IP,却不是一件容易的事,起码不是很多人以为的那么回事。品牌如何想把自己打造成IP,我们首先得看一下真正的超级IP是如何打造成的。

  我们的参考对象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他们制造IP的秘密早已出现在各种报道里,简单来说,打造一个超级IP总共只有三个环节:

  。听上去和拍一部电影、写一本小说没有区别,但如果进入到操作层,就有了太多的技巧。

  这几个都是最为经典也是最为吸金的的IP角色,它们都有一个非常明显的共同点:

  “是而不像”才能与众不同,让你一眼记住,而且这些角色虽然不像动物,但更像“人”,所以有了更强烈的情感因子,他们的情感饱和度更高。我们再看看那几个品牌的IP角色:

  这里面的IP角色,辨识度最强是天猫,最弱的是江小白。品牌方一定是想把江小白这个角色打造成一个“身边的朋友”,但这个朋友太过“路人甲”,从IP辨识度方面来说,江小白这个IP形象只能跑龙套,而不能成为主角。

  三只松鼠和江小白类似,IP角色的辨识度也有问题。鼠小贱、鼠小妹和鼠小酷这三个松鼠角色的IP形象,停留在国产少儿动画片的水准上,和好莱坞和日漫有很大差距。我们看一下同是鼠类,三只松鼠和这些IP角色的差距。

  好角色一定是让用户可以“一见钟情”。如果IP辨识度本身都有问题,那么IP的人格定位、故事、以及价值观都无从谈起。

  但另一方面,我们却看到,很多成功的IP根本没有故事体系。例如,布朗熊、大黄鸭、熊本熊、褚橙……这些IP通过各式各样的手段成功出位。布朗熊,Line上的表情包

  例如,IP品牌褚橙,完全以褚时健的个人经历做背书,只要看到褚时健老爷子的照片,故事自然就会流淌;、

  (2)故事是角色的载体,但故事更是IP的助推器。当你的故事无法打破圈层,进入大众视野,那么故事就无法起到助推器的作用。

  漫威的成功是因为它的故事吗?不!漫威的漫画故事一直都在那里,只不过漫画市场遇冷,这些曾经的英雄再难赢得年轻人的心。漫威是把漫画改编成爆款电影,更换了故事载体。所以,漫威的成功,是因为漫威制造了一个爆款故事,而不是一个好故事。

  在故事这个层面上,IP需要一个有流量、有票房的故事,而不是自娱自乐的故事。

  2012年,一个犹太青年学者叫尤瓦尔·赫拉里,他写了一本风靡全球的历史书,叫《人类简史》,这本书里面有个核心的观点:人类的祖先分成六伙人,其中有波叫“智人”的族群打败了其他五伙人,成为了我们的祖先。而“智人”之所以称霸世界,是因为“智人”有虚构语言的能力。

  所以,现在的人类就是活在虚构世界里的生物。“奋斗、“梦想”、“恋爱”、“美食”、“嫉妒”,我们在拼命追求的一切,哪些不是我们自己虚构的呢?而我们拼命追求的这些虚幻都可以叫“价值观”。

  但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众,从IP跨越到超级IP时,它就必须具有“普世价值观”。

  中国的超级IP是四大名著,为什么世界各国的都对《西游记》情有独钟?反而对文学地位更高的《红楼梦》表现出了黑人冷漠脸。《西游记》不仅有鲜活的角色、有更强的故事线,更重要的是孙悟空的叛逆、猪八戒的惰性、沙僧的忠厚,这些代表了人类团体共通的价值观念。而林黛玉的葬花自怜、贾宝玉的少男玻璃心,只会让西方世界摸不着头脑。

  京东的IP形象是只小狗,叫JOY;苏宁易购的IP形象是头狮子,叫苏格拉宁;知乎的IP形象是北极狐,叫刘看山;七喜的IP形象是个人,叫Fido Dido。

  我们曾用一个比喻形容品牌和IP的区别,品牌是舔狗,IP是女神。这个比喻是想说明一个道理:IP必须是被追捧的角色,而不是一块送到消费者嘴边的肉。这个特点,决定了IP和品牌有着迥异的推广方式。

  品牌推广的思路是推销自己,它习惯于向消费者介绍自己是谁,我为什么好,你为什么需要我。而IP要通过制造内容、创造社交货币,让用户觉得你很酷,营造一种十分想拥有你的冲动!

  这是天猫和苏宁易购的IP推广。他们通过在《极限挑战》和《饭局的诱惑》做植入,曝光自己的IP角色,塑造IP人设。这是典型的品牌思维在做IP推广,这种方式只能加深用户记忆,却无法带动用户对IP的追捧。

  很多国内企业想用IP改造品牌,其实背后有一个很大的野心,那就是跨界生长。企业家的想法是这样的:当我重资打造了一个IP帝国,当用户因为IP非理性地追捧我的产品时,我就可以把触手伸到其他领域,打破行业壁垒、打破企业增长瓶颈,跨界生长。

  比如,三只松鼠在坚果大获成功之后,已经把视角延伸到潮服、动漫行业,更是投资3亿打造

  迪士尼是全球最大的IP帝国,他们前段刚公布了2019年Q2季度的财报,季度营收为149.22亿美元,净利润达到了54.52亿。这样惊人的营收,是要归功于迪士尼的一种独特的盈利模式——“轮次收入模式”。

  然后,迪士尼凭借旗下秘籍的媒体渠道,对IP进行铺天盖地的宣发推广,并获得版权营收和用户订阅费。(如迪士尼旗下的ABC国际电视集团可以可以覆盖全美96% 的家庭用户)

  我们说过,IP是人类的心灵投射,它与用户的关系更像宗教,而品牌和用户之间更像朋友,两者的关系维系依赖的是诚信。

  根据这个特点,很多品牌尝试做IP的初衷,是希望IP赋予品牌更多的情感因子,让用户可以非理性地选购品牌。IP的确可以做到这点,但品牌永远不能指望如IP一般,让用户无条件地迷恋。

  如果一个IP的衍生品出了质量问题,遭到社会非议,IP粉丝会为IP辩护应援;但如果一个IP品牌出了质量问题,遭到社会曝光,将没有人为它出头。为什么会出现这种反差呢?

  因为IP的衍生品只是用户消费IP的附属品,这件商品的意义在于满足用户的精神寄托,顺便满足生活需求;而品牌生产的商品,它首先要满足用户的刚需,其次才是填补情感缺口文化物。

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